Combien coûtent vraiment vos chaussures?

Combien coûtent vraiment vos chaussures?

Dans mon cours de troisième cycle sur les stratégies de tarification, l'un des thèmes récurrents est l'idée que, lors de l'achat d'un produit, tout prix que les acheteurs doivent payer ou payer peut être terriblement trompeur. Chaque fois que vous prenez une décision d’achat, le prix d’un produit devrait avoir peu d’importance, qu’il soit acheté ou non. En fait, le plus souvent, utiliser uniquement le prix vous incitera à acheter des produits beaucoup plus chers que vous ne le pensez.

Source: Ne laissez pas vos chaussures vous appartenir! par Pedro Ribeiro Simões Flickr sous licence CC BY 2.0

Les raisons principales de cette erreur de jugement sont doubles. Premièrement, le coût réel de tout produit peut être très différent du prix de vente du produit, et généralement bien plus élevé. Deuxièmement, les acheteurs traduisent rarement le prix du produit en un chiffre plus significatif: combien d’argent ils auraient à gagner et, par voie de conséquence, combien d’heures ils auraient à travailler pour acheter l’article.

Pour comprendre cette idée, prenons l’exemple des chaussures, puis calculons exactement combien nous ont coûté nos chaussures. Dans la discussion qui suit, je vais utiliser les meilleures statistiques disponibles pour un consommateur américain moyen. Selon votre situation, vous pouvez facilement utiliser ma méthode pour effectuer ce calcul pour vous-même. De cette façon, vous pouvez savoir combien vos chaussures (ou tout ce que vous possédez) vous coûtent.

Étape 1: Combien de chaussures les Américains ont-ils?

Pour commencer, nous devons déterminer le nombre de paires de chaussures qu'un consommateur américain moyen possède. Il existe de nombreuses enquêtes différentes, mais elles rapportent des chiffres qui se situent pour la plupart dans le même stade. Pour notre exercice, commençons par le constat qu’en moyenne, les hommes américains possèdent environ 11 paires de chaussures et les femmes américaines environ 17 paires de chaussures.

Source: La famille de chaussures par Andy Flickr CC BY 2.0

Sur la base de ces valeurs, divisons la différence et choisissons 14 paires de chaussures appartenant à un consommateur américain moyen. (Notez que cela inclut toutes les chaussures possédées, des tongs bon marché aux chaussures à 10-20 $ achetées dans un magasin à grande surface, aux chaussures de sport ou chaussures de designer de plus de 100 $ achetées dans un rayon de fantaisie ou un magasin de chaussures spécialisées.)

Les enquêtes varient également sur les prix moyens que paient les consommateurs, mais supposons que la paire moyenne de chaussures pour hommes coûte 65 dollars et que la paire de chaussures pour femmes coûte en moyenne 85 dollars. Encore une fois, la moyenne est de 75 $ par paire de chaussures.

En utilisant ces chiffres (et en simplifiant un peu), nous pouvons conclure que l’Américain moyen a payé un total de 1 050 USD (= 14 * 75 USD) pour ses chaussures.

Ou ont-ils?

Étape 2. Ajout de la taxe de vente au prix des chaussures

Lorsque la plupart des Américains achètent des chaussures dans un magasin ou en ligne, nous finissons par payer la taxe de vente à l'État dans lequel nous vivons. Par exemple, à Houston, où je vis, les taxes de vente et locales ajoutent un autre 8,25% à ma facture de chaussures. La moyenne nationale en 2015 est de 5,45%. En prenant des décisions d'achat, des études ont montré que la plupart des acheteurs ignorent ce montant, un effet que les psychologues du droit de la consommation appellent le «partage des prix». Même si les consommateurs ignorent la taxe de vente, en réalité, le montant dépensé pour une paire de chaussures d’un prix de 75 $ sera de 79 $ après ajustement de la taxe de vente.

Les 1 050 dollars payés pour les chaussures coûtent en réalité 1 107 dollars à l'acheteur américain moyen.

Malheureusement, l’histoire ne s’arrête pas là.

Étape 3. Ajout des intérêts payés lors de l'achat avec crédit

Une grande majorité d'Américains achètent leurs chaussures avec une carte de crédit. Et une majorité aura un solde de carte de crédit au lieu de payer le solde complet chaque mois. Pour notre exercice, cela signifie que lors de l’achat d’une paire de chaussures, vous ne payez pas seulement le prix de l’autocollant, mais vous payez également des intérêts à votre société émettrice de cartes de crédit qui emprunte de l’argent pour l’acheter.

Supposons que votre carte de crédit a un taux d’intérêt de 15%. (Il s’agit d’une moyenne; les taux d’intérêt sur les cartes de crédit peuvent être aussi bas que zéro pendant une période de temps limitée lorsque la société propose une offre spéciale à ses clients ou peuvent atteindre 29,99%.)

Il est difficile de trouver des données sur la rapidité avec laquelle les Américains paient leurs cartes de crédit en moyenne (si une telle statistique existe), supposons pour notre exercice que le montant emprunté pour acheter les chaussures sera remboursé dans 5 ans.

Pourquoi 5 ans? 60 mois est la période la plus courante utilisée par la Fondation nationale de conseil en crédit dans le cadre de ses programmes de gestion de la dette pour sortir les personnes de leurs dettes par carte de crédit (et autres).

À l'aide d'une calculatrice de taux d'intérêt, les 1 107 $ que le client a dépensés pour des chaussures (plus la taxe de vente) entraîneront un intérêt supplémentaire de 473 $ avant le remboursement du montant emprunté.

Le montant total dépensé pour les chaussures après l'ajout de la taxe de vente et des paiements d'intérêts est en réalité de 1 580 $.

Nous n'avons toujours pas fini.

En prenant des décisions d'achat, la question à poser n'est pas: «Combien d'argent ai-je payé pour mes chaussures?». La bonne question est plutôt: «Combien dois-je gagner pour payer mes chaussures?» Après tout, nous avons tous besoin d'argent pour payer nos chaussures (et tout le reste)!

Étape 4. Déterminer l'impact de l'impôt sur le revenu

Les acheteurs paient des chaussures avec leur revenu après impôt, alors que leur salaire est généralement exprimé en dollars avant impôt.

Ainsi, pour déterminer «combien ils devront gagner pour acheter les chaussures», nous devons calculer le revenu avant impôt qui équivaut à 1 580 $ de dépenses après impôt.

Continuons avec les moyennes. Selon la Social Security Administration, le salaire moyen d'un Américain est de 46 481 $. A ce niveau, le taux d'imposition est de 25%: ils paieront 25% de ce salaire en impôt sur le revenu. (Nous simplifions un peu ici; le taux de 25% est en réalité un taux marginal d’impôt, de sorte que la facture de l’impôt fédéral sur le revenu sera en réalité inférieure; cependant, la plupart des Américains devront payer un impôt supplémentaire sur le revenu de l’État que je n’ai pas ajouté; Je suppose que ces deux facteurs s’annulent).

Pour notre calcul, chaque dollar dépensé par une personne pour l'achat de chaussures devrait générer un revenu de 1,25 dollar. Cela signifie que pour dépenser 1 580 $ en chaussures (après impôt), ils devraient gagner 1 975 $ en revenu avant impôt!

Étape 5. Venir avec la valeur finale

Nous sommes maintenant prêts à répondre à la question de départ: combien vos chaussures vous coûtent-elles vraiment?

Compte tenu du fait que l’Américain moyen gagne 24,57 dollars de l’heure, le fait d’acheter des chaussures revient à travailler environ 80 heures, soit 2,3 semaines (à raison de 34,5 heures de travail par semaine).

En moyenne, un consommateur américain doit travailler près de deux semaines et demie pour payer ses chaussures.

Calculé de cette manière, le prix affiché d’une seule paire de chaussures semble soudainement trop bas et trompeur, n’est-ce pas? Et gardez à l'esprit, ce ne sont que des chaussures. Pensez à tout ce que vous possédez et commencez à faire des calculs pour déterminer combien vous devez travailler pour payer ces choses.

Quelques détails plus intéressants sur les chaussures:

  • Les femmes possèdent généralement plus de chaussures que les hommes et leurs chaussures sont plus chères. Ils devraient donc travailler plus de 3 semaines.
  • Chaque nouvelle paire de chaussures achetée nécessitera environ 6 heures de travail supplémentaires. (Bien sûr, si vous achetez une paire de chaussures de marque coûteuse, vous devrez travailler beaucoup plus longtemps pour pouvoir la payer).
  • De toutes les chaussures possédées, la plupart des gens n'utilisent que 3 ou 4 paires. Imaginez tout ce temps perdu à travailler pour acheter des chaussures que vous n’utilisez même pas – travailler dur sans profiter des fruits de votre travail.
  • Plus vous utilisez une paire de chaussures, moins elles coûtent à l'usage. C’est la clé d’une consommation intelligente: réduisez votre coût par utilisation (j’aurai beaucoup plus à dire à ce sujet dans un prochain article de blog).
  • Source: Nous sommes tous faits d'AllStars. 22ème édition. par Rita M. Flickr sous licence CC BY NC ND 2.0

    C'est Oscar Wilde qui a déclaré qu'un cynique est quelqu'un qui connaît le prix de tout, mais la valeur de rien. Même si nous ne sommes pas tous cyniques, il en va de même pour beaucoup d’entre nous. Nous achetons en tenant compte des prix indicatifs des produits, mais nous ignorons complètement notre précieuse force de vie que nous devons dépenser pour l’acquérir.

    Il est temps que nous réfléchissions plus attentivement et que nous allions au-delà des prix indicatifs avant d’acheter des choses.

    J'enseigne le marketing de base et la tarification aux étudiants de MBA de la Rice University. Vous pouvez trouver plus d'informations à mon sujet sur mon site Web ou communiquer avec moi sur LinkedIn, Facebook ou Twitter.

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