29 septembre 2020

L'économie derrière les baskets (NKE, ADDYY)

Les baskets font partie de la culture populaire depuis que Converse a introduit les baskets de basket en toile Chuck Taylor en 1921. La technologie de pointe en matière de chaussures par des sociétés de premier plan, telles que Nike (NKE) et Adidas AG (ADDYY), combinée à des designs, des carburants influencés par les jeunes demande de baskets, en particulier chez les jeunes consommateurs.

Les prix de vente au détail des espadrilles d'aujourd'hui – qui varient généralement de 70 $ à 200 $ – reflètent une augmentation globale des coûts de fabrication et de commercialisation alors que les entreprises de baskets se font concurrence pour créer et maintenir des marques souhaitables pour leurs marchés cibles. Les célébrités et les médias sociaux jouent également un rôle important dans les prix de vente des baskets.

Coûts de fabrication

Les entreprises de sneakers, telles que Nike et Adidas, sous-traitent la production à plus d'un million de travailleurs dans des usines en Chine et dans d'autres pays du monde où les coûts de main-d'œuvre sont relativement bon marché. À titre d'exemple, en 2014, Nike a déclaré 28,50 $ comme coût général pour fabriquer une paire de baskets et les expédier aux États-Unis. La répartition des coûts de Nike comprend environ 27,50 $ la paire pour la main-d'œuvre et les frais généraux de l'usine chinoise, plus 1 $ pour les frais d'expédition.

Points clés à retenir

  • Nike et Adidas réalisent une partie de leurs bénéfices en vendant des baskets à des prix qui dépassent le coût de fabrication.
  • La main-d'œuvre est un coût de fabrication important, que les entreprises tentent de minimiser en utilisant une main-d'œuvre bon marché en Asie.
  • Les entreprises peuvent également réduire leurs coûts en utilisant des robots au lieu du travail manuel.
  • Des accords avec des athlètes vedettes et des célébrités peuvent aider les cordonniers à vendre des baskets à un prix substantiel.
  • Créer un buzz médiatique, tout en maintenant un approvisionnement juste en dessous de la demande, peut aider les revendeurs de chaussures à maximiser leurs profits.
  • Ces dernières années, la hausse des coûts de main-d'œuvre en Chine a eu un impact sur les marges bénéficiaires et, en réponse, certaines entreprises ont déplacé leurs activités de fabrication au Vietnam, en Indonésie ou en Thaïlande. De plus, les grands cordonniers déplacent continuellement certaines tâches de fabrication des travailleurs humains vers les robots afin de réduire les coûts de main-d'œuvre.

    Partenariats de marque

    Une part importante de la valeur des baskets comprend le prix que les entreprises paient pour les célébrités pour attirer les consommateurs et fidéliser à long terme. Dans les années 1980 et 1990, les entreprises de baskets se sont associées à des athlètes de haut niveau pour développer des chaussures conçues pour améliorer les performances sportives. Les chaussures hautes performances offraient également aux consommateurs réguliers la promesse d'une qualité supérieure.

    Les baskets Nike Air Jordan, introduites pour la première fois en 1985, en sont l'exemple le plus célèbre et ont fait de Michael Jordan l'un des athlètes les plus riches du monde. Environ 20 ans après sa retraite du terrain de basket, la superstar du slam-dunking a encaissé 145 millions de dollars au cours de la période de 12 mois terminée en mai 2020, dont 130 millions de dollars de la marque de chaussures Nike. La marque Jordan de Nike comprend désormais Russell Westbrook, Chris Paul et des dizaines d'autres athlètes professionnels.

    De plus, comme les jeunes consommateurs associent les sneakers autant à la mode qu'au sport, les entreprises se sont associées à des créateurs de tendances clés dans les arts et le divertissement pour concevoir et commercialiser des sneakers. Adidas a signé un partenariat avec Kanye West, par exemple, pour créer des baskets Yeezy Boost. Les baskets, au prix de 315 $, se sont vendues quelques minutes après leur lancement en février 2015, principalement parce que les amateurs ont précommandé les chaussures en ligne. Rihanna, Kylie Jenner et Jay-Z sont parmi d'autres célébrités qui se sont associées à des cordonniers pour lancer des marques uniques.

    La concurrence pour les ventes entre les principales sociétés de sneakers fait également grimper les prix des sneakers. Par exemple, le futur Under Armour (UA) a étendu un partenariat et un accord d'équité au joueur de la National Basketball Association (NBA) Stephen Curry. Les entreprises de baskets dépensent de l'argent pour des endosseurs célèbres, tels que Kanye West et Stephen Curry, car leurs clients cibles sont prêts à payer des primes pour les chaussures qu'ils associent à leurs figures préférées dans les sports et le divertissement.

    Réseaux sociaux et revendeurs

    Lorsqu'une célébrité est impliquée dans une ligne de baskets en édition limitée, certains consommateurs les veulent et ils les veulent à tout prix. Les médias sociaux contribuent à alimenter leurs désirs. Les collectionneurs privés génèrent du buzz en publiant des photos des dernières baskets sur les réseaux sociaux. Le marché de la revente alimente également la demande de baskets. Les revendeurs attendent généralement en ligne à l'extérieur des magasins physiques pour des éditions limitées, afin de pouvoir les revendre en ligne avec un bénéfice.

    Le fait est que les passionnés de sneakers sont souvent prêts à payer une majoration importante pour les modèles populaires. Par exemple, peu de temps après que les détaillants aient vendu les baskets Yeezy Boost en édition limitée à 315 $, les amateurs ont payé jusqu'à 1000 $ pour les baskets sur eBay. Les tendances des médias sociaux et l'impact des revendeurs indiquent que les entreprises de sneakers peuvent maximiser leurs profits en fabriquant des quantités de sneakers à des niveaux juste en dessous de la demande.

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