1 juillet 2020

L'anatomie du sport à croissance rapide (à l'épreuve des crises) Sneaker Star

La marque Disruptor est généralement l'abréviation d'un astucieux arriviste D2C qui est venu de nulle part sur les ailes d'un vaste financement de capital-risque et d'une bravade entrepreneuriale auto-agrandissante. Mais parfois, un perturbateur arrive sur la voie intérieure avec un long jeu où une tempête parfaite d'ADN rebelle, un produit haute performance et une vision de la communauté en pleine possession de l'humeur du consommateur (exigeante en matière d'égalité, stéréotypée), plus de chance dans les enjeux de style, augmentera son jeu de façon exponentielle et laissera potentiellement un champ entier dans la poussière.

HOKA ONE ONE a un peu plus d'une décennie et est toujours le vairon dans le peloton de course (revenus annuels de 353 millions de dollars pour 24,2 milliards de dollars de Nike), mais prêt à offrir exactement cette quadruple menace. En tant que marque de course à pied la plus forte croissance au monde, elle a figuré en 2020 parmi les 10 meilleures marques de course à pied de Footwear News dans le monde aux côtés des suspects habituels, tout en revendiquant récemment la première place dans la liste 2020 d'Esquire.

Encore plus convaincant, il vient de défier un effondrement de l’industrie américaine provoqué par Covid-19; répondre à une baisse de 65% des ventes de chaussures de sport avec une hausse énorme de 52% au quatrième trimestre et une augmentation de 58% de ses chiffres de vente 2020, sans même se vanter d'avoir (encore) ses propres magasins physiques. Dans ces circonstances, se faire passer pour «la marque de course à l'épreuve des crises» semble un vantard tout à fait acceptable.

HOKA Clifton Edge

HOKA

Comment ça se passe? À côté des chaussures qui ont accumulé une base de fans inconditionnelle de coureurs (il est remarquablement difficile de trouver une mauvaise critique en ligne), c'est en mettant en avant les femmes – par hasard, son président est l'Américaine Wendy Yang, la première femme présidente d'une marque de course; une éthique d'inclusivité qui comprend le mariage de l'athlétisme d'élite avec un effort de fond et des récits ultra-humains; et un timing stellaire en ce qui concerne la tendance de la mode pour les baskets laides à haute intégrité. Alors que la marque est sur le point de lancer son Ekiden virtuel (course de relais longue distance) en collaboration avec l'application de suivi du fitness Strava, voici le point stratégique complet:

The Original Running Rebel

Il a une valeur aberrante dans sa génétique. HOKA est né en France en 2009 en tant que riposte de chaussures de haute performance à l'engouement pour la course pieds nus qui faisait alors rage. Ses chaussures de course «maximales» sont réputées pour leur silhouette engorgée grâce à des semelles extérieures stabilisées surdimensionnées conçues pour s'adapter à tous les terrains, de la route aux itinéraires de trail.

Il a été entièrement acquis par la Deckers Outdoor Corporation en 2013 et est passé sous la direction de la force de l'industrie Wendy Yang en 2015. Ancien joueur de tennis professionnel ayant précédemment occupé des postes de direction chez Timberland, Reebok et chaussures, Yang est maintenant président de Decker Performance Lifestyle Groupe et a supervisé les revenus de HOKA, passant de 70 millions de dollars aux 353 millions de dollars de mars 2020. Sans surprise, elle est sans équivoque quant à son potentiel:

«Nous sommes une marque de 10 ans qui est partie de zéro et a accéléré d'année en année dans une trajectoire apparemment irrépressible. Nous sommes tellement plus petits que nos autres concurrents, mais nous grandissons tellement plus vite. Si nous pouvons continuer à faire ce que nous faisons, nous pouvons gagner un demi-milliard de dollars par an. »

L'orientation communautaire des femmes renforce la culture axée sur les objectifs

Au cœur de la montée en puissance de la marque se trouve une focalisation à 360 ° sur les fanbases féminines (multiples) avec lesquelles d'autres n'ont pas réussi à se connecter de manière authentique à de nombreux niveaux. Un grand défenseur de l'autonomisation des femmes, Yang, qui a créé le premier Sommet du leadership des femmes à Deckers en 2018, révèle: «Nous nous sommes très consciencieusement concentrés sur les femmes au cours des cinq dernières années, dans un secteur qui était principalement très blanc et très masculin, changeant la base de fans de 60% d'hommes à 50% + de femmes et dans un espace beaucoup plus diversifié racialement. "

L'engagement des femmes, dit Yang, crée un effet d'entraînement critique de l'appréciation: «Faire participer les femmes est essentiel en raison des communautés qui les suivent. Mais l'action est plus définitive que les mots, tout le monde vous dira qu'ils sont axés sur le but. "

Ces communautés sont au cœur de la position plus large de la marque sur l'égalité, soutenant un récit axé sur le but qui précède et transcende la signalisation virtuelle copieuse des marques qui est apparue à la suite de la pandémie et des manifestations de Black Lives Matter à travers le monde. «Longtemps avant la mort de George Floyd, nous avions déjà raconté des histoires sur nos ambassadeurs noirs», explique Yang.

Groupe de randonnée basé sur HOKA X LA Black Girls Trekkin »

HOKA X Black Girls Trekkin »

Idoles alternatives: l'athlétisme d'élite rencontre l'effort de l'arrière-du-pack

Dans un climat de consommation où le succès vertigineux des divinités sportives plus grandes que nature est de plus en plus exactement ce qui les empêche de se connecter avec les fans de la base, ceux qui souffrent de revers ou, plus pertinemment, ceux qui ne correspondent pas au stéréotype conventionnel des prouesses sportives, HOKA explore également des récits et des ambassadeurs alternatifs qui reflètent la nature plus contemporaine de la performance, de l'amélioration et de la vie active en plein air.

«Nous sommes fondamentalement fondés sur la performance, nous ne sommes pas seulement sur l'approche de garçon et de fille d'à côté, mais parce que nous avons toujours considéré que notre objectif est de propulser les gens vers l'avant, que vous soyez un coureur d'élite ou un amateur occasionnel, nous suis de plus en plus intéressé par les athlètes avec une histoire en arrière », déclare Yang.

Elle cite le coureur américain d'origine kenyane, Aliphine Chepkerker Tuliamuk, coureur professionnel pour HOKA ONE ONE NAZ Elite, championne du marathon de l'épreuve olympique des États-Unis en 2020 et dix fois championne nationale des États-Unis, qui avait commencé à crocheter tout en revenant à la forme physique – probablement pas le genre d'ambassadeur que vous êtes susceptible de voir sur la page d'accueil d'chaussures. En outre, Latoya Shauntay Snell, un coureur d'ultramarathon, l'Ambassadeur mondial des athlètes HOKA et un coureur autoproclamé «arrière du peloton», alias Running Fat Chef, un «athlète en forme, gras et en forme». Snell n'est pas une superstar au sens traditionnel, mais elle n'est pas non plus proche du statut de novice.

Latoya Shauntay Snell, Ambassadrice mondiale des athlètes HOKA alias Running Fat Chef, un «fit, fat, … [+] athlète'.

Latoya Shauntay Snell

Julie Moss est une triathlète de 61 ans, tandis que Pattie Gonia, l'alter ego drag queen du photographe Wyn Wiley, est une militante écologiste unissant la communauté Queer aux grands espaces. Il y a aussi Alison Désir, fondatrice de Run 4 All Women et Harlem Run susmentionnées, dont la tournée nationale (États-Unis) de Sens Thru Movement (2020) promouvant la forme physique et la santé sera parrainée par la marque.

Les principaux groupes «d’affinité» avec lesquels son action pour aider à dissiper les stéréotypes de «consommateurs de plein air» comprennent le groupe de randonnée de Los Angeles Black Girls Trekkin »; Native Women’s Wilderness – une organisation à but non lucratif conçue pour faire sortir plus de femmes et de filles tout en mettant en valeur l’ascendance autochtone; et l'organisation basée à New York, Run 4 All Women, dédiée à l'autonomisation des femmes via le fitness, y compris des événements de collecte de fonds qui soutiennent des groupes tels que l'institution de soins de santé sexuelle assiégée, Planned Parenthood.

HOKA X Native Women’s Wilderness

HOKA

Cult Kicks, pour The Ugly Style Latitude

Le style a également été une partie importante de la dernière décennie de l'ascension de la marque. Les baskets ont toujours fait l'objet d'aficionado-dom servile (la dernière vente aux enchères de collection de Sotheby's, une paire de pointes gaufrées du début des années 70, Nikes, fabriquée à la main par le cofondateur de la marque, Bill Bowerman, devrait se vendre pour 130 000 $), mais la tendance du style de rue pour les chaussures laides qui mijote depuis environ 2017 correspond aux proportions exagérées de HOKA et aux caractéristiques techniques manifestes comme le gant proverbial.

Le «style laid» à haute intégrité est désormais une activité extrêmement lucrative, comme l'atteste le battage médiatique attaché aux produits Patagonia qui négligent le style. Né de la poursuite de la plus insaisissable des caractéristiques de marque susmentionnées – l'authenticité – la performance des produits hardcore et (ironiquement) un manque de posture est actuellement considéré comme la monnaie ultime; une esthétique plus classique et désormais résolument basique (voir les publicités de Gucci sur les rouges à lèvres 2020 avec des dents noueuses pour plus de détails).

Hannah Swelim, experte des tendances basée à Londres et sneakerhead les décrit comme «l'entraîneur de la personne entraîneur. Je me suis lancée dedans parce qu'ils se sentaient assez nichés, un peu plus au courant, parmi un marché saturé; avec plus d'authenticité et d'intégrité, y compris des options végétaliennes. Swelim cite également l'attrait des orientations de conception non sexuées, la reconnaissance supplémentaire d'un livre de jeu axé sur les femmes: «Son approche unisexe signifie qu'elle ne fait aucun compromis sur les coloris et les styles comme beaucoup d'autres marques l'ont fait en ce qui concerne les tailles féminines, telles que Nike , qui a trop souvent eu une approche «rétrécir et rose». »

Cérémonie d'ouverture HOKA X

Cérémonie d'ouverture HOKA X

Les collaborations inhabituellement crédibles

Cette authenticité a également alimenté des collaborations de base, trop souvent un champ de mines digne de mention d'armes à feu à louer. En 2018, il s'est associé à la marque américaine d'athlétisme Outdoor Voices (OV) sur une collection de capsules unisexes mettant en vedette la populaire chaussure Clifton 4 de HOKA, une reconnaissance précoce de ses félicitations de plus en plus croisées qui, selon OV, en hommage au succès de HOKA, permettrait enfin à ses fans porter OV de la tête aux pieds »

Plus avant-gardiste, l'année dernière, il a travaillé avec Engineered Garments, la marque basée à New York du créateur japonais de vêtements pour hommes (et amateur de vêtements de sport américains déconstruits) Daiki Suzuki qui a recréé son style Bondi B avec une esthétique inimitable inspirée de la chasse. Plus récemment, en janvier 2020, une rencontre avec la cérémonie d'ouverture éternellement idiosyncrasique de la marque culte NY a recalibré le Clifton avec une verve fraîche.

Vêtements d'ingénierie HOKA X

Vêtements d'ingénierie HOKA X

La communauté virtuelle est importante

Comme le soulignent les collaborations, la réinvention est la mère d'une entreprise de marque culte. Et il n'y a pas de meilleur moment pour réinventer que la mi-crise. Ce mois-ci, HOKA lancera son défi de relais virtuel Ekiden en remplaçant une foule d'événements IRL conçus à l'origine pour lancer sa chaussure Clifton Edge. Les participants se connectent via l'application Strava fitness tracker et «peuvent exécuter le relais en équipe, avec des pairs du monde entier ou en tant qu'individu». À 5k chaque semaine sur 4 semaines, c'est loin d'être ardu, symbolique du mantra pour des performances accessibles.

Yang y fait référence comme «un pivot spécifique au Covid-19 vers le numérique» qui remplacera un événement 2020 qui a soutenu le lancement de la chaussure de course Project Carbon X – une vitrine américaine en direct de l'athlétisme à Folsom, en Californie, centrée sur un monde tentative de record. Cela a abouti à deux distinctions, y compris un relais mixte de 10x10k (à 5:45:51) et un défi pour les simples mortels avec Strava, attirant plus de 54k + coureurs.

Avec l'événement principal avec plus de 450 000 vues et plus, il n'est pas difficile de voir pourquoi HOKA parie sur une nouvelle confrontation virtuelle, mais cette fois avec treize pays. Au moment de la publication, presque les nombres vacillaient sur près de 96 000 participants (inscription pré-officielle).

Loin de l'initiative ersatz, Yang pense qu'elle pourrait servir de catalyseur au MO de la communauté de base de la marque. «Nous comprenons que le consommateur veut toujours être guidé et que l'engagement de communautés de toutes sortes conduit à un message très positif.»

HOKA X Strava Ekiden Challenge, 2020

HOKA X Strava Ekiden Challenge, 2020

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