31 juillet 2021

Le président de Hoka One One partage le livre de jeu de la marque en cours d’exécution pour 2021

  • Les ventes de la marque Hoka One One ont augmenté de 58% pour atteindre 352,6 millions de dollars en 2020.
  • La chaussure de course à croissance rapide est l’une des rares marques à connaître une croissance positive pendant la pandémie.
  • La présidente de Hoka, Wendy Yang, a partagé le livre de jeu de la marque pour son succès futur en 2021.
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  • Les ventes de chaussures ont peut-être considérablement diminué en 2020. Mais la catégorie course à pied a à peu près défié la norme.

    Hoka One One, une marque de course à pied de performance et de style de vie détenue par Deckers, était l’une des rares marques de course à voir une croissance constante l’année dernière. Les ventes de Hoka ont augmenté de 58% pour cent à 352,6 millions de dollars en 2020. Rien qu’au quatrième trimestre, les ventes nettes ont augmenté de 51,8% à 101,9 millions de dollars, contre 67,1 millions de dollars au cours de la même période en 2020.

    “Les consommateurs votent simplement pour Hoka parce que nous sommes une marque qui répond à leurs besoins”, a déclaré la présidente de Hoka, Wendy Yang, dans une interview. “Nous sommes ancrés dans la performance, nous offrons une expérience de conduite exceptionnelle qui est également très confortable.”

    Fondée à l’origine en France en 2009, Hoka a été rachetée par Deckers Brands en 2013, qui possède également UGG Australia, Teva et Sanuk. Bien que ses silhouettes de baskets surdimensionnées puissent être source de division – une paire est trop grande pour être portée en conduisant – des chiffres de vente constants témoignent de la forte popularité de la marque.

    «Nous sommes l’une des marques à la croissance la plus rapide, sinon la, dans le domaine des performances haut de gamme», a déclaré Yang, soulignant à quel point les gymnases fermés et le désir général de rester actif pendant la pandémie ont stimulé la catégorie de la course à pied dans son ensemble. “Nous prenons donc une plus grande part de marché en ce moment, une plus grande part du gâteau.”

    La société de services financiers BTIG a déclaré dans une note plus tôt ce mois-ci que Hoka pourrait dépasser 550 millions de dollars de chiffre d’affaires d’ici l’exercice 2022, a rapporté Footwear News.

    Pendant ce temps, dans son récapitulatif annuel sur les chaussures de sport et les vêtements de sport, l’analyste sportif de NPD, Matt Powell, a déclaré que si les ventes de chaussures de sport aux États-Unis ont diminué globalement à un chiffre moyen en 2020, les marques de course “Brooks, On et Hoka One One n’était pas une crise mondiale. » Il a ajouté que d’autres marques de course à pied avaient amélioré leurs ventes au second semestre de 2020, malgré une diminution pour l’année.

    Dans le livre de jeu de Hoka pour le succès

    Hoka One One

    Avec une croissance aussi explosive en 2020, Yang se concentre sur la poursuite de cette dynamique en 2021. Son livre de jeu pour réussir implique une approche à plusieurs niveaux: des collaborations avec des marques de mode, des ambassadeurs de célébrités et des athlètes, ainsi que le renforcement de la distribution omnicanale de Hoka One One. modèle pour atteindre les consommateurs de différentes manières.

    Le modèle de distribution de Hoka comprend des partenariats directs aux consommateurs, des partenariats de gros et des activations numériques stratégiques. Par exemple, Hoka a déployé une intégration Snapchat en août qui a créé une boutique pop-up virtuelle qui permettait aux utilisateurs d’essayer virtuellement des chaussures qu’ils pouvaient ensuite acheter.

    Une grande partie de la stratégie de Hoka pour répandre la notoriété de la marque consiste à tirer parti de partenariats avec des entreprises et des designers partageant les mêmes idées. En tant que tel, Hoka a collaboré sur des baskets avec des marques comme Opening Ceremony et Engineered Garments et Collina Strada designer Hillary Taymour et s’est associé à des détaillants comme Outdoor Voices et Free People pour afficher et vendre les produits Hoka dans leurs magasins et sites Web.

    «Ce sont des marques qui partagent nos valeurs de marque, mais elles sont très différentes de la marque Hoka», a déclaré Yang. “Ils ont des bases de consommateurs différentes de Hoka et cela nous aide vraiment à accroître notre prise de conscience car nous exploitons un ensemble de consommateurs entièrement différent.”

    Hoka gagne également en notoriété via ses ambassadeurs de marque qui vont du vainqueur du marathon olympique Aliphine Tuliamuk à Pattie Gonia, environnementaliste et drag queen. Hoka recherche des ambassadeurs qui «remettent en question le statu quo» et qui «utilisent leur voix pour élever les gens», a déclaré Yang.

    Elle a ajouté que les valeurs de Hoka, qui incluent la réussite, l’authenticité, l’autonomisation et l’inclusivité, sont un attrait majeur pour la base de consommateurs de la marque.

    “Nous défendons quelque chose”, a déclaré Yang. “Et je pense que nous faisons un très bon travail pour réaliser toutes ces choses la plupart du temps.”

    Ces valeurs étaient essentielles à la stratégie globale de Yang lorsqu’elle a commencé son rôle de présidente de Hoka en 2016. L’une de ses premières priorités à son arrivée était de se concentrer sur la consommatrice, qui ne représentait à l’époque qu’environ 30% de l’activité de l’entreprise. En plus des chaussures, Hoka vend également un assortiment d’accessoires et de vêtements d’extérieur. Cinq ans plus tard, l’entreprise féminine de Hoka représente plus de 50% des ventes actuelles de l’entreprise, a-t-elle déclaré.

    Bien qu’elle soit fière de cet exploit, Yang reconnaît qu’il y a encore «du travail à faire» pour rendre l’industrie de la chaussure plus inclusive pour tous les genres et toutes les identités raciales.

    Elle s’appuie souvent sur son expérience d’ancienne joueuse de tennis professionnelle pour atteindre ses objectifs commerciaux. Bien que plus un “entraîneur” qu’un athlète à Hoka, Yang a déclaré que des concepts tels que la confiance, la résilience, la préparation, l’éthique de travail et le travail d’équipe se sont traduits par ses performances hors du terrain.

    «Mon travail consiste à livrer à travers l’équipe, à contribuer à travers les autres et à aider les autres à grandir et à se développer, à apprendre et à réaliser leur meilleur», a-t-elle déclaré. “Et quand cela arrive, toute l’équipe gagne.”

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