22 juin 2021

Brooks Topples Nike dans la course à pied féminine sans DTC lourd, déclare Exec

  • L’activité de performance des femmes pour la marque de course Brooks a augmenté de 88% au premier trimestre, dépassant Nike.
  • La catégorie course à pied s’est développée pendant la pandémie, Brooks augmentant ses revenus de 27% en 2020.
  • Le directeur de l’exploitation de Brooks a déclaré qu’une solide stratégie produit et omnicanal soutiendrait la dynamique de la marque.
  • Voir plus d’histoires sur la page commerciale d’Insider.
  • En ce qui concerne la catégorie course à pied, les petites marques prennent les devants.

    En général, les marques qui se concentrent fortement sur les performances de course pour les athlètes ont récolté les avantages d’un boom de la forme et de la course à l’ère pandémique. Alors que les ventes de chaussures de sport aux États-Unis ont globalement baissé à un chiffre moyen en 2020, les petites marques de course à pied telles que Brooks, On et Hoka One One “se sont toutes comportées comme s’il n’y avait pas de crise mondiale”, a écrit l’analyste sportif de NPD Matt Powell dans son rapport annuel. récapitulatif des chaussures de sport et des vêtements de sport.

    Dans le même temps, les grandes marques comme Nike et Adidas, qui vendent une gamme plus large de chaussures pour la course à pied et le style de vie, n’ont pas connu autant de croissance, en particulier dans la catégorie des performances féminines. Selon le service de suivi de détail du groupe NPD, l’activité de performance des femmes de Brooks a augmenté de 88% au premier trimestre, avec des best-sellers comme les Adrenaline GTS 21 et les Ghost 13 au prix de 130 $ la paire. Les activités mondiales de Brooks ont augmenté de 42% au premier trimestre dans le monde, a déclaré la société.

    Brooks était la plus grande marque de chaussures de course de performance pour femmes au cours du trimestre, dépassant des concurrents comme ASICS, New Balance, Adidas et Nike, ce dernier ayant vu son activité de performance de course pour femmes baisser d’environ 35% au premier trimestre. En ce qui concerne les marques de course à pied pour hommes au premier trimestre, Brooks était deuxième derrière Nike.

    Brooks

    “Brooks fabrique des produits pour femmes très solides depuis un certain temps maintenant”, a déclaré Powell de NPD à Insider par e-mail. Je pense que le marketing qu’ils dirigent est approprié – en particulier pour le nouveau coureur – ils ont très judicieusement élargi leur distribution, et je pense que tout cela est payant pour eux. “

    Les ventes de produits pour femmes représentent environ 58% du total des activités de Brooks, a déclaré le directeur de l’exploitation de Brooks, Dan Sheridan, à Insider dans une interview concernant la croissance de l’entreprise.

    La performance de Brooks au premier trimestre suit un schéma général de croissance de la marque en 2020, dans lequel la société a augmenté ses revenus de 27%, atteignant 850 millions de dollars. NPD Group a rapporté que Brooks avait capturé le plus grand gain de part de marché dans la catégorie des marques de chaussures de sport au cours des neuf premiers mois de 2020.

    “Ce n’est pas un accident”, a déclaré Sheridan à Insider à propos de la croissance de l’entreprise. “Nous avons mis un drapeau dans le sol il y a littéralement 20 ans, disant que la course de performance est une catégorie intemporelle.”

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    Dans la stratégie de succès de Brooks

    Même avant la pandémie, la stratégie de Brooks a toujours été de placer le coureur – ou le coureur potentiel – au centre de toutes les opérations, a expliqué Sheridan. En tant que marque axée sur la performance sportive, avoir un produit fondé sur la recherche pour améliorer la course d’un athlète est la priorité numéro un. En tant que tel, Brooks passe beaucoup de temps sur les biomécaniques derrière ses conceptions et ses silhouettes, comme de nombreuses marques axées sur la performance.

    L’étape suivante consiste à fournir le produit aux consommateurs via une stratégie omnicanal qui comprend des magasins physiques, des détaillants en ligne et le site Web de Brooks.

    Alors que le canal direct au consommateur (DTC) de Brooks représentait environ 25% des ventes de la marque au plus fort de la pandémie, Sheridan a déclaré que d’autres canaux étaient tout aussi importants pour atteindre les consommateurs.

    “Nous avons de gros concurrents qui déplacent toute leur stratégie vers le direct au consommateur”, a déclaré Sheridan. Par exemple, dans le but de donner la priorité à son activité DTC, Nike a récemment rompu ses partenariats de gros avec des détaillants tels que Dillard’s, Zappos, DSW, Urban Outfitters et Shoe Show. De même, Adidas a déclaré qu’il souhaitait que la moitié de son activité soit DTC d’ici 2025.

    Mais Brooks adopte une autre approche. “Nous croyons fondamentalement que pour notre marque, le coureur est en charge, et ils n’achètent pas un canal, ils achètent à travers le canal, ils consomment des informations à travers le canal, et ils ne donnent pas la priorité au canal”, a déclaré Sheridan.

    Les relations de la marque avec les magasins et les sites Web d’autres détaillants sont des éléments importants de la stratégie omnicanale de Brooks.

    Les ventes en ligne représentent généralement moins de la moitié de l’activité globale de Brooks, 40% des ventes provenant des canaux de commerce électronique. Cependant, ce nombre a atteint jusqu’à 80% au plus fort de la pandémie. Bien que les niveaux du commerce électronique soient depuis revenus à des niveaux d’avant la pandémie, cette forte présence en ligne a aidé Brooks à continuer de vendre son produit lorsque la pandémie a forcé la fermeture des magasins physiques.

    Pour maintenir sa croissance, Brooks se concentre sur l’expansion de sa portée mondiale sur des marchés clés en Europe et en Asie et ouvre la porte à davantage de personnes pour découvrir la marque, que ce soit en tant que coureur professionnel ou débutant.

    «Nous sommes une marque compétitive, mais nous invitons vraiment tout le monde à rejoindre notre marque», a déclaré Sheridan.

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