23 juin 2021

Comment Hoka One One, On et Brooks gagnent de différentes manières – Footwear News

La catégorie course à pied contribue à alimenter une reprise des ventes de performance – et trois marques clés sont au centre de l’action.

«Je prévois que la course à pied fera un grand retour en tant qu’activité de remise en forme, et finalement se répandra sur le marché de la mode. Brooks est certainement un acteur majeur de la course à pied, et Hoka One One et On se sont révélés être de très bons nouveaux venus dans le domaine. Ces trois personnes mènent la charge ici », a expliqué Matt Powell, conseiller principal de l’industrie du sport chez The NPD Group Inc.

L’année dernière, les trois entreprises ont connu leur part de victoires dans un paysage économique incertain. Par exemple, Brooks a gagné du terrain dans la catégorie cruciale de la course pour femmes, Hoka One One a continué d’être l’un des principaux bénéficiaires de Deckers Outdoor Corp. grâce à l’expansion de la vente au détail et On a encore renforcé son empreinte physique aux États-Unis grâce à un nouveau produit phare et à des partenariats avec des acteurs influents. détaillants.

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En ce qui concerne le produit, bien que les trois marques soient en concurrence sur le même marché, Powell pense que chacune a tracé sa propre voie – ce qui pourrait forcer leurs concurrents les plus féroces tels que Nike et d’autres à repenser leur stratégie.

«Chaque marque présente un défi différent pour le marché dans son ensemble, et pas toutes les autres marques [in the market] peut rivaliser avec les trois », a déclaré Powell. «Ils devront peut-être choisir une voie et dire:« Nous allons nous attaquer aux femmes »ou« Nous allons proposer des solutions au consommateur »ou« Nous allons sortir d’une manière unique ».»

Ici, plus d’informations sur la façon dont Brooks, Hoka One One et On abordent le marché des chaussures de course à leur manière.

Brooks

Collection Brooks Ghost 13 «Splash».

CRÉDIT: Gracieuseté de Brooks

La société basée à Seattle a révélé à la fin de la semaine dernière qu’elle avait terminé l’année avec environ 850 millions de dollars de revenus globaux, soit une augmentation de 27% par rapport à 2020. Brooks a attribué une grande partie de son succès aux ventes en ligne (en hausse de 75% en tant que brique et mortier). les fermetures de magasins se sont accélérées, atteignant 46% à la fin de l’année), une communication efficace avec les coureurs et la capacité d’augmenter la production pour répondre à la demande des consommateurs.

Cependant, Powell estime que le succès est principalement motivé par sa capacité à convaincre les femmes.

“[Brooks is] concentrés sur la consommatrice, ils réalisent l’opportunité là-bas », a déclaré Powell à FN. «Et comme le savent de nombreuses marques de course à pied de performance qui sont dans la spécialité de course, l’activité des femmes dans la chaîne est égale ou supérieure à celle des hommes. [Brooks has] avait beaucoup d’expérience dans sa construction, et cela est payant pour eux maintenant.

Selon Powell, l’attention de Brooks aux coureuses pourrait conduire la marque à dépasser Nike en tant que marque de chaussures de course de performance pour femmes n ° 1. Il a déclaré que Brooks était classé n ° 2 l’année dernière dans la catégorie avec des ventes en hausse d’environ un tiers, tandis que le Swoosh a connu une baisse des ventes d’environ 20%.

Les partenaires de vente au détail de la marque ont déclaré que l’attention de la marque sur la coupe – et l’accent qu’elle met sur les femmes – sont deux grands avantages.

«En bout de ligne, avec Brooks, ils vont bien, et c’est pour les hommes et les femmes. Il y a de nombreuses années, ils ont commencé à fabriquer des chaussures qui étaient tout aussi confortables au moment où vous y mettez le pied dans le magasin qu’elles l’étaient au mile 100 », a déclaré Genie Beaver, propriétaire de West Stride à Atlanta, à FN. «Et étonnamment, nous avons vendu la même chaussure à la femme qui marche 40 kilomètres par semaine pendant la pandémie et à la femme qui court 80 kilomètres par semaine pour s’entraîner.»

Elle a poursuivi: «Ils ont également fait un excellent travail uniquement avec les couleurs et le style. De manière générale, les chaussures ont l’air bien et elles plaisent à une large base de femmes. Entre le fait qu’ils ont l’air bien, ils se sentent bien et ils ont des options qui coûtent un peu plus de 100 $, donc ils ne sont pas la marque la plus chère sur le mur, il n’y a pas beaucoup de raisons pour qu’elle ne soit pas n ° 1.

Beaver a également noté que certaines des chaussures récentes de Nike se concentrent davantage sur le coureur de pointe, alors que Brooks en a offert plus pour le coureur occasionnel ou moins sérieux.

Le copropriétaire de Heartbreak Hill Running Co., Justin Burdon – qui a des magasins dans le Massachusetts et à Chicago – a déclaré que Brooks est l’un des deux meilleurs interprètes de son magasin, échangeant souvent des postes avec Nike, et est acheté par des hommes et des femmes. Il a expliqué que les clients achètent Brooks lorsqu’ils ont besoin d’un style d’entraînement quotidien qu’il a décrit comme une chaussure «bourreau de travail», et a déclaré que de nombreux nouveaux coureurs entrent dans la marque parce que leurs amis sont heureux de porter Brooks.

Burdon a déclaré que les clients de Brooks venaient principalement pour les franchises Adrenaline et Ghost, et avaient tendance à dépenser environ 130 $ pour une paire.

«Brooks est enraciné dans la communauté des coureurs depuis des années, il y a donc certainement un facteur de fidélité. Et ils font juste de très bonnes chaussures », a déclaré Burdon. «Leur technologie s’est améliorée au fil des ans et leurs chaussures année après année ont tendance à être excellentes. Vous ne voyez vraiment personne s’éloigner de Brooks. La marque fait un excellent travail en se concentrant sur ce coureur de base et au service de cette communauté. “

Au

Sur Cloudswift.

CRÉDIT: avec l’aimable autorisation de On

Bien que la «disruption» soit devenue un mot à la mode dans l’industrie et qu’elle ait perdu du poids au fil des ans, la marque de course à pied suisse On a vraiment bouleversé les choses depuis ses débuts en 2010.

«On entre vraiment dans l’espace et enfreint les règles sur l’endroit où vous devez distribuer votre produit, le nombre de catégories dans lesquelles vous pouvez appartenir», a déclaré Powell. “Ils sortent vraiment très différemment de ce que la marque sportive traditionnelle sortirait.”

La société a passé une grande partie de 2020 à étendre son empreinte commerciale, ouvrant son flagship de 1630 pieds carrés à New York dans le quartier NoHo de Lafayette Street en décembre, des mois après avoir annoncé un partenariat avec le détaillant Fred Segal pour une nouvelle expérience de consommation chez Fred Segal Sunset à Los Angeles.

Cependant, son lancement de produit le plus notable a eu lieu en avril avec le Cloudnova, un modèle axé sur la mode qui a dévié pour la première fois de ses racines dans la course à pied et en plein air. «La performance empruntait à la mode; maintenant, la mode emprunte à la performance », a déclaré le co-fondateur de On, David Allemann.

Bien que le Cloudnova marque l’entrée officielle d’On dans le style de vie, les partenaires de vente au détail de la marque ont déclaré que ses autres looks avaient déjà fait des percées auprès du consommateur de baskets décontractées.

«Leur technologie est un peu différente. C’est un peu une chaussure plus flexible, elle est plus basse au sol, elle a une bonne sensation au sol. Nos gens l’utilisent pour la course à pied, mais aussi pour le sport ou une sorte de chaussure décontractée », a déclaré Burdon de Heartbreak Hill Running. «Il a un look épuré et élégant qui attire les gens, et vous pouvez l’utiliser pour la course, le fitness ou la marche pour des vêtements décontractés. Il sert très bien ce marché de niche. »

Le détaillant a déclaré que les personnes qui achètent On recherchent une chaussure capable de répondre à plusieurs objectifs et sont des acheteurs dans la trentaine et la quarantaine. Selon Burdon, le plus jeune consommateur d’On achète la marque à utiliser pour les sessions de course sur piste compte tenu de sa légèreté.

Les principaux styles du magasin sont le Cloudflyer, le Cloudflow et le Cloud X, et les clients dépensent entre 140 et 150 dollars.

Et l’attrait mode de la marque est également évident dans le sud.

Stephanie Jacob, acheteuse de chaussures et directrice générale chez West Stride, a déclaré que les ventes d’On avaient doublé depuis 2018 et que le look de la marque avait résonné auprès des clients axés sur l’esthétique à Atlanta.

«On est un jeu de mode. Vous les voyez partout, c’est très à la mode », a déclaré Jacob. «Nous avons les plus axés sur la performance, mais en général, les gens achètent On pour la mode athleisure, gym et retour dans une chaussure qui semble bon type de consommateur.»

Hoka One One

Sneaker Hoka One One Mach 3.

CRÉDIT: Gracieuseté de Hoka One One

Alors que les gens continuaient à travailler – et à s’entraîner – à domicile, Hoka One One s’est avéré être un moteur important pour Deckers Outdoor Corp.au troisième trimestre, avec des ventes en hausse de 52,1% à 141,6 millions de dollars. Et les observateurs du marché ne croient pas que cet élan ralentira de si tôt. À tel point que la société de services financiers BTIG a révélé dans une note la semaine dernière qu’elle pensait que la marque pourrait éclipser 550 millions de dollars de ventes d’ici l’exercice 2022.

Powell pense qu’une grande partie du succès de Hoka est due à la résolution de problèmes qu’il apporte au marché de la course à pied.

«Le produit offre vraiment un avantage significatif au consommateur qu’aucune autre marque n’a abordé aussi complètement», a déclaré Powell. «Les gens me disent qu’ils peuvent courir à Hoka et que leur genou ne fait plus mal, leur hanche ne fait plus mal. Ce sont des avantages vraiment importants pour les coureurs.

Pour cette raison, Jacob a déclaré que Hoka – qui a doublé ses ventes à West Stride depuis 2018 – est la marque à laquelle le personnel du magasin se tourne souvent lorsque les gens posent des questions sur la gestion des blessures.

«Si vous souffrez de quelque sorte que ce soit, Hoka est une marque immédiate pour laquelle les gens viennent. C’est celui que nous présentons aux gens chaque fois que quelqu’un dit: «Je veux un coussin parce que mes genoux me font mal» ou «Je ne cours plus parce que mes genoux me font mal, mes tibias me font mal. Cela fait de Hoka une attraction immédiate », a déclaré Jacob.

Avec les versions récentes – en particulier la gamme Carbon X prête pour la course avec plaque en fibre de carbone – Jacob a vu de jeunes consommateurs chercher la marque.

«Ils sont un peu plus axés sur la performance avec leurs offres de plaques de carbone, et les lycéens portent maintenant certains des modèles de performance», a déclaré Jacob. «Nous avons vu des personnes qui s’entraînent généralement à Nike [now buying Hoka] car ce sont de véritables chaussures d’entraînement dans lesquelles vous pouvez jouer. »

Et Hoka devrait s’attendre à ce que cette tendance juvénile se poursuive. Dans la note de la semaine dernière, BTIG a cité l’expansion de Hoka dans plus de magasins Dick’s Sporting Goods ce printemps après un test réussi avec le géant de la vente au détail l’année dernière, qui, selon lui, le mettrait devant plus de gens, ainsi qu’un groupe démographique plus jeune.

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