4 août 2021

Rencontrez l’homme derrière l’embuscade de chaussures fluo de Nike

Le résultat a été une vague d’attention qui pourrait bien se retrouver dans les manuels de marketing pour sa simplicité et son efficacité. «La décision de Nike était vraiment intelligente. Ils ont utilisé des actifs marketing qui leur appartenaient seuls, et ces actifs leur ont donné une occasion assez unique de profiter des règles olympiques», a déclaré Kent Grayson, professeur de marketing à la Kellogg School of Management. à l’Université Northwestern. “Le meilleur marketing joue généralement avec les règles sans aller trop loin – trouver le bon équilibre entre les deux est vraiment difficile et souvent risqué, mais Nike l’a parfaitement compris cette fois.”

Alors, comment Nike y est-il parvenu? Cela a commencé bien avant les Jeux olympiques, lorsque des groupes de discussion d’athlètes amateurs, universitaires et professionnels ont vu différentes couleurs de la chaussure. “Dans l’ensemble, tout le monde a aimé [the Volt]», a déclaré M. Lotti.

Il y a une raison scientifique à cela. “C’est la couleur la plus visible à l’œil humain”, a déclaré M. Lotti. Malgré tout, Nike n’a rien laissé au hasard, testant la couleur contre la myriade d’environnements dans lesquels les chaussures apparaissaient pendant les matchs: le rouge de la piste, le bleu et le blanc de la scène d’escrime, et le noir et le bleu du ring de boxe. .

“Notre Tiffany Blue” “La Volt est notre couleur de signature pour Nike”, a-t-il déclaré. “C’est notre Tiffany Blue. Bien sûr, ce n’est pas un hasard si nous avons choisi cette couleur. Le but était de créer un impact.” Le résultat a été l’une des images les plus emblématiques des Jeux olympiques de 2012.

Cette année également, chaque produit vu pendant les jeux était disponible simultanément dans les magasins, il était donc logique de se concentrer sur les Flyknits, la chaussure de marathon en tricot de Nike. «C’est un moment sportif pour tout le monde», a déclaré M. Lotti, faisant écho, peut-être inconsciemment, à l’accent mis sur les athlètes de tous les jours qui a alimenté la campagne de marketing d’embuscade de Nike: «Find Your Greatness».

M. Lotti pense que les bons produits Nike ont quatre éléments: la performance, l’émotion (un insigne de l’équipe américaine sur le cœur, par exemple), l’environnement (conformément à l’esprit de ce premier jeu “vert”, le Flyknit est celui de Nike. chaussure la plus durable jamais vue) et l’esthétique.

“Quand j’ai travaillé avec [tennis player] Maria Sharapova, elle m’a dit que lorsqu’elle a l’air mieux, elle joue mieux “, a déclaré M. Lotti.” C’est là que l’esthétique entre en jeu. “

Commencez par les athlètes La couleur dorée semble être l’endroit où M. Lotti obtient ses coups de pied. Il a coloré les avant-bras et les jambes du survêtement TurboSpeed ​​que portaient les athlètes Nike, car les bras et les jambes bougent à un rythme plus rapide que le reste du corps.

Sur la base des données de la soufflerie de Nike, la combinaison, qui est alvéolée (l’inspiration était une balle de golf) est 0,023 seconde plus rapide sur 100 mètres que l’uniforme de piste précédent de la marque – mais plus intéressant encore, les athlètes disent à M. Lotti qu’ils ont aussi “se sentir plus vite”, dit-il.

«Les gens pensent que nous utilisons les athlètes comme véhicule de marketing, mais ce n’est pas le cas. Nous commençons avec les athlètes à l’esprit», a déclaré M. Lotti. “Ils sont instrumentaux du front-end, de la façon dont ils s’adaptent et se sent à la couleur.”

Pendant les Jeux, M. Lotti était sur le terrain, travaillant de 8 h à 22 h ou plus tard la plupart des soirs, parlant aux athlètes olympiques Nike, convoquant des groupes de discussion impromptus dans le village des athlètes et obtenant des commentaires sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. ‘t.

“L’effort des Jeux olympiques commence dès la fin du dernier match”, a-t-il déclaré. “A la fin de Pékin, nous avons entamé des discussions sur ce que nous allions faire pour Londres, et maintenant nous sommes à genoux à Sotchi et commençons à penser à Rio également.”

Soit dit en passant, le sponsor du CIO, Adidas, n’a pas renouvelé son accord pour 2016, ce qui a conduit certains à se demander si Nike interviendra, laissant derrière lui son rôle de distributeur stratégique d’embuscade.

M. Lotti était muet sur ce point. Mais serait-ce plus facile si Nike était un sponsor officiel?

“Cela rendrait certainement la vie plus facile, mais cela la rend plus intéressante”, a-t-il déclaré. “J’adore les défis. Je vis par eux.”

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