1 août 2021

Comment Nike Air Jordans a lancé la culture des baskets et fait des baskets de luxe

  • Les Nike Air Jordans sont plus chères que la moyenne des baskets de basket-ball.
  • Le Jordan 1 Retro Fragment peut se revendre jusqu’à 2 000 $.
  • Nike fabrique et commercialise ses baskets emblématiques pour augmenter la valeur de la marque Jordan, qui a introduit les vêtements de sport dans le courant dominant dans les années 90.
  • La Air Jordan 1 est largement reconnue comme le catalyseur de la culture des baskets.
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  • Voici une transcription de la vidéo.

    Narrateur : Il s’agit du fragment Jordan 1 Retro. Il se vendait à l’origine à 185 $ en 2014. Mais aujourd’hui, une paire peut se revendre jusqu’à 2 000 $.

    Et voici le Yeezy Boost 350 V2 Core Black/Red, qui se vendait 220 $ en 2016 et se revend maintenant à 900 $. La valeur de revente du Fragment fait plus que doubler sa concurrence. Ces chaussures ont toutes deux été vendues en éditions limitées, alors pourquoi les Jordans sont-elles devenues tellement plus chères ?

    Tout a à voir avec la valeur de la marque Jordan et la façon dont elle fabrique et commercialise ses baskets emblématiques.

    Matt Powell : Le fait qu’il soit fabriqué en Chine où les tarifs sont plus élevés, fabriqué dans les meilleures usines, fabriqué avec plus de matériau (les chaussures de basket ont tendance à utiliser plus de matériau qu’une chaussure de course), puis en essayant d’être aussi proche de l’original produit sont toutes des choses qui ont fait grimper les prix là-bas.

    Narrateur : D’après les recherches de Matt, le prix moyen d’une basket est d’environ 110 $, tandis que le prix moyen d’une Jordan est d’environ 145 $. Pour comprendre pourquoi Jordan Brand peut facturer plus, revenons au début, avant l’introduction de la Jordan 1.

    Avant la saison 1984-85, Nike a signé un contrat de cinq ans avec un MJ non prouvé d’une valeur plus de trois fois le contrat le plus riche à ce moment-là. Mais ce n’était pas la seule décision inhabituelle prise par Nike lors du lancement de la marque Air Jordan. L’Air Jordan 1 a remplacé la tige blanche standard par une tige noire, ce qui a enfreint la politique de la NBA en matière d’uniformes et a entraîné une amende de 5 000 $ par match.

    Annonceur : Le 15 septembre, Nike a créé une nouvelle chaussure de basket-ball révolutionnaire. Le 18 octobre, la NBA les a exclus du jeu. Nike a reconnu cette opportunité marketing unique et a payé la facture de Mike alors qu’il remportait le titre de recrue de l’année, jouant à tous les matchs dans sa sneaker homonyme interdite.

    Amir Ismael : Cela montrait juste qu’il était rebelle, et c’était quelque chose qui attirait les gens, et ils voulaient aussi les porter. C’était comme la première sneaker qui a vraiment bouleversé la culture de la sneaker. Je pense que c’est la chaussure qui a catapulté les baskets là où elles sont aujourd’hui, car c’était la première chaussure que les gens voyaient et voulaient plus que la chaussure moyenne.

    Narrateur : Le succès de Mike en tant que recrue a eu un impact important sur les résultats de Nike. L’original Jordan 1 a frappé les magasins à travers l’Amérique en mars 1985, au prix de 65 $. Et à la fin de l’année, la franchise Air Jordan avait réalisé 100 millions de dollars de revenus.

    La Air Jordan 2 n’a pas eu autant de succès. Après seulement 18 matchs dans son nouveau design, Jordan a subi une fracture du pied mettant fin à la saison. Des rapports ont fait surface selon lesquels Mike était mécontent et cherchait à quitter le navire pour Adidas. La Air Jordan 3 est devenue un carrefour crucial pour Jordan et Nike.

    Entre Tinker Hatfield. Aujourd’hui, il est connu comme l’architecte du design de baskets modernes. À l’époque, il était connu pour avoir innovant la technologie Air Max de Nike. Son design Jordan 3 est devenu légendaire. Il a été le pionnier de la toute première basket de basket-ball à coupe moyenne, a inclus des superpositions à imprimé éléphant et a immortalisé His Airness dans le logo Jumpman. Et Tinker a intégré sa technologie Air Max dans la semelle.

    Matt Cohen : Ces trois choses, je pense, ont apporté son importance culturelle parce que c’était une chaussure tendance, n’est-ce pas ? Alors maintenant, vous faites une déclaration en portant une chaussure de basket-ball, ce qui n’était pas nécessairement le but de porter une chaussure de basket-ball hors du terrain.

    Narrateur : Le lancement de la Jordan 3 par l’entreprise était tout aussi légendaire que son design. L’équipe marketing de Nike a mis Jordan en contact avec Spike Lee pour ce qui allait devenir l’une des publicités les plus mémorables de l’histoire.

    Spike Lee : Tu sais comment je me lève de mon jeu ? Savez-vous? Savez-vous? Savez-vous? C’est vrai, Air Jordan, Air Jordan, Air Jordan.

    Powell : Vous avez vraiment vu la marque Jordan devenir une marque de luxe aux États-Unis. C’était notre sneaker de créateur, et cela rendait les chaussures très visibles, et c’est une grande partie de la consommation ostentatoire est de pouvoir regarder à travers la pièce et voir que cette personne porte une chaussure à 100 $, ou une chaussure à 300 $ dans le jargon d’aujourd’hui.

    Narrateur : Pendant tout cela, le prix des Jordans avait bondi à 100 $, nettement plus élevé que la meilleure basket de basket-ball de l’époque, Converse’s Weapon. Jordan a commercialisé ses baskets comme un produit de luxe, pour correspondre au talent et au style de MJ, et dans le processus a créé un phénomène culturel, introduisant les vêtements de sport dans le courant dominant.

    Cohen : C’était une figure très commercialisable, avec un grand sourire et une grande boucle d’oreille, et les gens voulaient lui ressembler. Et donc vous avez commencé à voir ce visage partout dans le monde.

    Narrateur : Mais la marque a tarifé les enfants des familles à faible revenu qui les voulaient le plus. Et dans les années 90, les Jordan étaient tellement convoités que la violence a éclaté autour d’eux. Deux adolescents ont même été tués pour leurs baskets Jordan. Néanmoins, le phénomène s’est poursuivi. Les Jordans étaient un symbole de statut qui ne pouvait être arrêté.

    Ismael : Que vous aimiez la mode, le sport ou que vous soyez juste un fan de Michael Jordan lui-même, vous devez connaître Jordan Brand, vous devez posséder quelque chose de Jordan Brand.

    Narrateur : Hatfield a continué à concevoir les baskets emblématiques de Jordan pendant les 12 années suivantes. La marque Jordan est devenue un géant des baskets et MJ est devenu le plus grand joueur de l’histoire du basket-ball. Leur course a duré plus d’une décennie, mais tout était sur le point de changer.

    En 2013, Adidas a lancé une nouvelle technologie, signé Kanye West, et a commencé à faire de gros gains. Malgré une concurrence accrue, les prix de la Jordanie sont restés élevés. La nouvelle Jordan de cette année-là se vendait à 250 $, le prix le plus élevé pour une nouvelle signature Jordan sortie à ce moment-là. Les prix rétro ont également bondi. Une rétro est une réédition d’une chaussure originale.

    A Sneaker Life : 220 $ pour ceux-ci, 400 $ pour ceux-ci.

    Cohen : Cela se produit avec toutes les marques de baskets. Comme ils voient les prix de revente de leurs chaussures augmenter, ils veulent plus du gâteau, et ils ont donc commencé à essayer d’obtenir plus du gâteau.

    Ismael : Quand Adidas a sorti bon nombre de ses styles les plus populaires à cette époque, beaucoup de gens ont simplement dit : « Je vais arrêter d’acheter des Jordans pour le moment, et je vais me concentrer sur ces nouveaux styles. qui sont confortables, qui sont cool, qui sont à la mode.”

    Narrateur : Les Jordans ne se vendaient pas aussi rapidement que les années précédentes, et Jordan a augmenté son offre pour équilibrer ses revenus. Mais cela a sursaturé le marché. Selon Sole Collector, entre septembre et novembre 2017, Jordan a publié 30 rétros différents. Les hausses de prix, combinées à un marché sursaturé et à une concurrence accrue, ont conduit à ce que Sole Collector a appelé « Jordan Fatigue », et la part de marché d’Adidas a presque doublé.

    Le président de la marque Jordan, Larry Miller, a admis que la marque avait sorti trop de chaussures et avait besoin de trouver comment se connecter à nouveau aux jeunes consommateurs. Et c’est exactement ce que le PDG de Nike, Mark Parker, a fait avec sa stratégie d’édition et d’amplification. Il a aidé Nike R&D à réduire de 350 idées de baskets à 50. Cela a aidé l’entreprise à être plus disciplinée et à rattraper la vitesse du marché des baskets.

    Powell : La sauce secrète pour Jordan au fil des ans a toujours été une demande non partagée, n’ayant jamais assez de chaussures pour satisfaire le marché, ce qui a incité le gamin à revenir sur la prochaine version et à espérer qu’il en obtiendrait une paire.

    Narrateur : Jordan a fait son retour en 2018. La marque a intensifié ses offres pour les clientes, et sa sortie Concord 11 Retro a été son introduction de chaussures la plus réussie de tous les temps, selon Parker. Et ils ont pu se connecter à une nouvelle génération, faisant appel à Travis Scott, Virgil Abloh et bien d’autres pour offrir leur point de vue sur les conceptions historiques.

    Powell : Aujourd’hui, vous n’avez pas vraiment besoin de commercialiser un produit Jordan, et cela devient donc un marché d’attraction. L’idée est que le produit est tellement sensationnel, tellement recherché par le consommateur, qu’il l’attire dans le magasin.

    Narrateur : La marque attire des clients comme au bon vieux temps, et selon Parker, les Jordan 1 sont plus convoitées que jamais. Les informations de revente le confirment. Vous vous souvenez de cette comparaison que nous avons faite au début ? Il semble que Jordan trouve le juste équilibre entre nostalgie et innovation.

    A Sneaker Life : Ce doit être ma sneaker préférée de tous les temps. Il s’agit de la Air Jordan 4 White Cement.

    Just Souled Out: L’Aleali May Jordan 1 Viotech.

    Jacques Slade : La Air Jordan 1. Elle représente le début de la carrière de Jordan

    Just Souled Out : Je pense qu’il est intéressant de voir comment la marque Jordan continue d’évoluer à mesure qu’elle s’aventure plus profondément dans le marché des femmes et unisexe.

    A Sneaker Life : Tu sais, ça me rappelle juste mon enfance. C’est vraiment ce qui m’a fait entrer dans le jeu des baskets.

    Jacques Slade : C’est la raison pour laquelle nous sommes nombreux à exister. Et ce coloris des Lakers, mec, c’est juste parfait.

    Ismael : La Jordan 1 est, comme, la chaussure qui a déclenché la culture des baskets telle qu’elle est aujourd’hui. Je pense que c’est la chaussure principale qui a créé une sorte de frénésie ou de connexion aux chaussures par rapport à “c’est une chaussure cool que je veux porter”. C’était quelque chose auquel les gens pouvaient vraiment se connecter.

    NOTE DE LA RÉDACTION : Cette vidéo a été publiée à l’origine en juin 2020.

    Comment Nike Air Jordans a lancé la culture des baskets et fait des baskets de luxe
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