24 octobre 2021

Les différences invisibles entre les baskets bon marché et chères

Les vrais hommes ne dépensent pas 1 000 $ en chaussures. C’est une perception dominante lorsque nous parlons à des hommes qui dépenseront rarement 200 $ pour une paire de chaussures, encore moins le maximum pour des chaussures de créateurs.

Vous avez entendu l’argument : pourquoi diable devrais-je payer 1 000 $ pour des baskets alors que mes nouveaux soldes de 100 $ peuvent faire le même travail ?

C’est un débat redondant, nous nous concentrons donc plutôt sur la partie éducative. Aujourd’hui, nous approfondissons un peu pour vous montrer ce qui distingue une paire de baskets à 100 $ et des baskets blanches à 1 000 $.

Des matériaux à la conception en passant par la fabrication et la marque, nous avons contacté le fondateur de Sneakerboy Chris Kyvetos et le fondateur d’Eve & Kane Gabriel Levi pour découvrir tous les aspects qui composent le prix final des baskets les plus reconnues d’aujourd’hui : Balenciaga Triple S, Yeezys, Common Projects, Nike Flyknit.

Le prix du battage publicitaire vaut-il vraiment le flic ? Découvrons-le.

La différence entre une chaussure et une basket

Une chaussure est une sneaker, non ? Pas assez. Ceux de l’industrie de la mode font une distinction claire entre ces deux termes et c’est en comprenant cette différence que l’on peut comprendre d’où vient l’écart de prix substantiel entre une sneaker bon marché et chère.

Pensez à déposer 1 000 $ sur quelque chose comme une paire de baskets Balenciaga par rapport à une paire de Converse All-Stars à 100 $ ou à des baskets bon marché similaires.

Chaussure:

  • Chaussures traditionnelles telles que des oxfords de haute qualité ou des lacets en cuir qui sont fabriqués dans des usines de chaussures ou des boutiques à petite échelle
  • Machines de base utilisées
  • Les techniques de construction de chaussures impliquent la couture et le tournage à la main
  • Absence de matériel performant
  • Baskets :

  • Chaussures de type performance, généralement produites en série
  • Machines avancées utilisées dans le processus de construction
  • Utilisation limitée de matériaux coûteux comme le cuir
  • Utilisation intensive de matériaux synthétiques avancés
  • « Balenciaga n’est pas une marque de baskets, explique Chris Kyvetos.

    « Ce n’est pas une marque de performance. Cela ne permet pas aux athlètes de courir plus vite, de sauter plus haut et de mieux performer – ce sont des chaussures fonctionnelles à des fins sportives.

    En tant que tel, Balenciaga, qui peut facturer jusqu’à 1 000 $ pour ses chaussures, n’utilise pas d’usines de baskets pour les fabriquer. Ils utilisent des usines de fabrication de chaussures pour fabriquer leurs chaussures.

    Et cela nous amène au facteur de prix le plus important pour les baskets de luxe : la production.

    Le prix caché de la construction

    Le processus de fabrication et l’emplacement sont le facteur le plus important qui influe sur le prix final d’une sneaker (ou d’une chaussure).

    La fabrication d’une chaussure de luxe coûteuse comme la populaire Balenciaga Triple S de marque italienne consiste à coller à froid des tiges en cuir sur des semelles en caoutchouc.

    “C’est en soi une technique de fabrication de chaussures, pas une technique de fabrication de baskets”, explique Kyvetos.

    Common Projects (500 $ – 600 $), qui sont des baskets basiques en cuir blanc fabriquées en Italie, suivent également cette même philosophie de production.

    « Il n’y a pas de baskets fabriquées en Italie. Les Italiens ne fabriquent pas de baskets, ils fabriquent des chaussures.

    Utilisations coûteuses de la construction de baskets :

  • Utilisation de cuirs de haute qualité coûteux – cuir de galets qui craque moins avec le temps
  • Cuir plus épais – cela garantit que la chaussure conserve sa forme et semble plus neuve plus longtemps
  • Cuir dégringolé – certaines marques de chaussures de milieu de gamme l’utilisent pour atteindre un équilibre entre qualité et prix abordable
  • Construction de baskets Balenciaga :

  • Les marges des baskets de luxe de Balenciaga représentent la moitié de ce sur quoi ils travaillent avec leurs sacs à main
  • Un sac à main Balenciaga qui peut coûter 3 000 $ est essentiellement un seul morceau de cuir cousu ensemble
  • Leur construction de baskets implique de coudre, de tourner et de cimenter, puis de répéter le processus pour l’autre chaussure
  • Balenciaga a déplacé la production de la Triple S en Chine car les Italiens n’avaient pas la technologie pour fabriquer l’unité de semelle intermédiaire de la chaussure
  • Même avec ce déménagement en Chine, Balenciagas ne sont pas fabriqués dans une usine de baskets – ils les fabriquent toujours dans une usine de fabrication de chaussures pour femmes en Chine qui a les outils pour créer une tige cousue et tournée qui est appliquée à une semelle intermédiaire de baskets. – un processus qui ne peut pas être réalisé en Italie
  • Construction de baskets Converse :

  • Une chaussure vulcanisée mettant en œuvre un processus de construction primaire – « en gros la mettre au four »
  • Processus très peu coûteux avec peu de complexité
  • La plupart des Converse sont des unités de semelle de coupe
  • Faits sur les baskets moins chères :

  • EVA de faible qualité dans la semelle intermédiaire
  • Matériaux moins chers dans la construction supérieure
  • Selon Kyvetos, vous pouvez aujourd’hui vous procurer une bonne paire de baskets sur le marché pour 200 $, quelle que soit la marque. Il insiste cependant sur le fait qu’« à ce prix, les consommateurs obtiennent une sneaker, pas une chaussure ».

    Payez-vous pour la qualité ?

    Alors que le fondateur de Sneakerboy croit sincèrement que les consommateurs paient pour ce qu’ils obtiennent dans une basket Balenciaga à 1 000 $, Gabriel Levi d’Eve & Kane pense que la qualité ne se traduit pas nécessairement par un prix sur l’ensemble du spectre des baskets.

    « La qualité de certaines des chaussures en provenance de Chine est maintenant exactement la même et peut-être meilleure que celle des chaussures d’Espagne, du Portugal et de Milan », dit-il.

    « Cela dépend également de l’endroit où vous vous trouvez dans ce pays de fabrication. En Chine, il y a beaucoup de merde, et il y a aussi beaucoup de bonnes choses. »

    Les conseils de Levi pour repérer une sneaker de haute qualité quel que soit le prix :

  • Les cuirs sont les plus faciles à déterminer en termes de qualité des chaussures, mais pour les chaussures de performance comme Flyknits, c’est un peu plus difficile.
  • Pour les matériaux comme le daim et le cuir, voyez à quel point il est flexible
  • L’odeur est aussi un signe – vous pouvez sentir l’intérieur d’une chaussure et si ça sent la colle, vous savez qu’elle a été faite à bon marché
  • Une chaussure de bonne qualité doit sentir le cuir de bonne qualité – tant qu’elles sont neuves, ne sentez pas l’odeur
  • Si elles sont légères, elles utiliseront des semelles plus chères qui sont généralement de meilleure qualité
  • S’il ne semble pas avoir beaucoup d’heures de fabrication, les coûts de fabrication ne devraient pas être si élevés – pensez à Converse
  • Coût de la conception des baskets

    Regardez n’importe quel blog de baskets et vous serez ébloui par la gamme de modèles proposés mettant en œuvre certains des matériaux les plus innovants. Gore-Tex, Flyknit, React, Boost, Primeknit… la liste est longue.

    On pourrait penser que le design joue un rôle énorme dans l’augmentation des coûts de n’importe quelle sneaker, mais vous auriez tort.

    « Air n’a pas été développé par Nike. Flyknit n’a pas été développé par Nike. Ce sont toutes des technologies développées par des tiers et les gens les apportent à la marque pour les présenter », explique Kyvetos.

    « Quelques enfants dans un laboratoire scientifique ont amené du Gore-Tex à Nike et ont dit d’essayer. »

    Encore plus surprenant est le fait que la semelle Boost populaire que l’on trouve dans la plupart des baskets adidas aujourd’hui, comme l’Ultraboost, n’a même pas été conçue pour les chaussures de performance.

    « C’est un composé allemand qui est utilisé dans les pare-chocs des BMW. Boost n’a jamais été créé pour les chaussures. C’est le composé qui se trouve derrière la barre de pare-chocs d’une BMW – BMW étant la société automobile bavaroise qui n’est pas loin du siège d’Adidas.

    “Adidas a autorisé le droit d’utiliser Boost dans ses chaussures de course.”

    Ainsi, lorsqu’il s’agit de coûts de conception et d’innovation, il est important de savoir où va votre argent durement gagné. Tout cet idéal de matériaux sur mesure conçus spécifiquement pour une sneaker n’est tout simplement pas vrai.

    “Beaucoup de ces technologies ne sont pas développées par les marques de baskets pour votre plaisir de courir”, s’amuse Kyvetos.

    Image de marque : La grande méchante bête

    Les débats sur ce sujet ne manquent pas lorsqu’il s’agit de tout ce qui est de luxe – pas seulement des baskets.

    Lorsque vous payez 1 000 $ pour une sneaker, quelle est la part attribuée au nom et quelle part est attribuée au produit réel ?

    La réponse est que tout est relatif aux dépenses marketing plus larges d’une marque.

    “Si vous regardez New Balance, ils n’ont aucun athlète signé chez eux, ils ne font pas beaucoup de vrai marketing”, explique Kyvetos.

    “Il n’y a pas de coût de marketing élevé pris en compte dans une chaussure New Balance, vous pouvez donc obtenir la meilleure chaussure de qualité à un prix très compétitif.”

    « Asics est dans la même ligue. Ce n’est pas une grande entreprise de marketing, donc ils sont en mesure de prendre en compte un coût de marketing inférieur dans le prix final pour le consommateur.

    Nike et Adidas sont sur le même terrain de jeu. En tant que deux des sociétés de marketing les plus importantes et les plus actives au monde, leurs volumes sont si élevés que leurs coûts de marketing sont répartis sur une production de chaussures beaucoup plus importante.

    Pour les marques de sneakers de luxe comme Balenciaga, vous ne payez pas vraiment le marketing de la marque.

    « Ils ne font pas grand-chose par rapport aux marques de sport. Aucune recommandation et un peu d’Instagram. Leurs coûts de commercialisation ne sont pas astronomiques », ajoute Kyvetos.

    « Le marketing est contrebalancé par le volume même de l’activité. À mon avis, ce n’est pas un facteur énorme dans ce qu’un consommateur paie à la fin; ce n’est pas un facteur de prix déterminant.

    Copping la bonne idée sur les coups de pied

  • Avec tous ces facteurs en jeu, il est presque impossible de définir une seule échelle expliquant pourquoi les baskets coûtent 100 $ ou 1 000 $.
  • La chose la plus importante à retenir de cette étude est de différencier les baskets des chaussures.
  • Balenciaga Triple S’ et Common Projects sont des chaussures sur semelle en caoutchouc bien plus chères à produire qu’une chaussure de running.
  • Il y a un peu que vous payez pour l’innovation pour Nike, mais pas assez pour définir le prix final.
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